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　　包裝設(shè)計(jì)定位理論于20世紀(jì)80年代初由瑞典包裝設(shè)計(jì)專家埃力克理利烏斯先生傳入中國，其理論的基本觀點(diǎn)是：商品包裝特別是銷售包裝在設(shè)計(jì)構(gòu)思時(shí)，要根據(jù)商品的屬性、特點(diǎn)、銷售對象進(jìn)行分析、比較、確定產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，增加商品的競爭力。

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　　包裝定位理論為我國商品包裝設(shè)計(jì)明確了方向，改變了我國以前的包裝設(shè)計(jì)只重表面裝飾，忽視商品屬性的落后設(shè)計(jì)觀念。只憑藝術(shù)感覺作裝飾設(shè)計(jì)的包裝是不科學(xué)的，視覺符號傳達(dá)出來的信息是魔符的，設(shè)置是扭曲的。定位不準(zhǔn)確，信息傳達(dá)的失真和變形，是導(dǎo)致商品銷售失敗的重要原因。包裝的定位是設(shè)計(jì)構(gòu)思的出發(fā)點(diǎn)，定位準(zhǔn)確的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該有效吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，有目的地讓消費(fèi)者對某種商品產(chǎn)生聯(lián)想和看法，或讓他們在不知不覺中被商品形象打動(dòng)。

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　　定位對設(shè)計(jì)具有宏觀的指導(dǎo)作用，我們可以將整個(gè)設(shè)計(jì)過程看成：從各個(gè)方面完成對商品定位的概念物化外顯的過程，是將定位的抽象理論物化成具象的可感知(可視可觸摸等)的物質(zhì)的過程。因此包裝設(shè)計(jì)定位必須對各方面因素進(jìn)行詳盡的了解、參照，從生產(chǎn)廠家(包括產(chǎn)品和包裝的生產(chǎn)制作)到儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)再到消費(fèi)者，從包裝的平面和立體的構(gòu)造到材質(zhì)以及設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用，然后綜合諸多元素符號，為商品量身定做一套合身的外衣。每一步的設(shè)計(jì)思考都基于定位來展開，因此定位的選擇和準(zhǔn)確性是至關(guān)重要的。

　　根據(jù)設(shè)計(jì)流程定位可劃分為：產(chǎn)品屬性定位，消費(fèi)對象定位，品牌定位三個(gè)環(huán)節(jié)，包裝設(shè)計(jì)定位在這三個(gè)方面進(jìn)行選擇。

　　1、產(chǎn)品屬性定位

　　需要設(shè)計(jì)的包裝所填放的產(chǎn)品內(nèi)容是什么，它具有哪些具體的特征，可以滿足消費(fèi)者的哪些需求，這是商品的本質(zhì)概念，也是定位的初始點(diǎn)。

　　A、設(shè)計(jì)表現(xiàn)時(shí)突出產(chǎn)品現(xiàn)有特性功效，可以滿足消費(fèi)者的某種生理需要，或者是購買者認(rèn)為的生活必需品等。

　　B、設(shè)計(jì)表現(xiàn)時(shí)突出產(chǎn)品出產(chǎn)地，可能是具有傳統(tǒng)生產(chǎn)制作工藝的地方，可能是風(fēng)景名勝，也可能是具有特別的認(rèn)為風(fēng)情，能出動(dòng)購買者心靈的地方等。

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　　2、消費(fèi)對象，消費(fèi)心理定位

　　因此，在包裝設(shè)計(jì)中需要明確不同的消費(fèi)群體的需求方向，消費(fèi)者不同，審美風(fēng)尚差別較大，欣賞水準(zhǔn)各異，商品的使用者是哪些，是兒童還是老年人，是高檔消費(fèi)還是大眾消費(fèi)，是處于高寒地帶的人們還是低熱地帶的人們，是身體肥胖的人使用還是身體瘦弱的人使用等等。什么樣的色彩，圖案，文字是適合他們的，是他們喜好的，消費(fèi)層次不同，包裝的檔次也應(yīng)當(dāng)有差別。

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　　3.品牌形象定位

　　品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，定位的不同，呈現(xiàn)出的設(shè)計(jì)風(fēng)格也自然不同，定位準(zhǔn)確后，設(shè)計(jì)便開始，但是在設(shè)計(jì)中定位系統(tǒng)需要根據(jù)企業(yè)的營銷策略不斷地調(diào)整。